营销洞察 | 2022卡塔尔世界杯专题分析报告
12月18日，伴随着冠军的诞生，2022年卡塔尔世界杯正式落下帷幕。由知微数据制作并发布的《2022卡塔尔世界杯专题分析报告》，通过赛事传播、品牌营销的分析展示本届世界杯传播概况、赞助商品牌信息及营销效果等内容。
赛事传播分析
传播综述
从声量来看，本届世界杯相关信息超1.9亿篇；从热搜/热榜词条来看，据 数据，本届世界杯登上主要平台热搜/热榜的词条数共计8,574个。从事件影响力指数来看，据 数据，本届世界杯开赛后，影响力指数高达94.8，高于99%的事件。
传播渠道
周期内，社交媒体声量占比远超其他渠道，达90.47%。而其中，短视频、微博、论坛则是主要的传播渠道。短视频（包括抖音、快手等平台）和微博声量占比均超30%，成为声量最为集中的渠道/平台。
网友画像
周期内，参与世界杯相关内容讨论的网友多为男性，但男性与女性比例相差仅7.8%。除足球爱好者外，女性关注世界杯更偏向讨论球员外貌等内容。
地域方面，广东省、北京市网友占比较高，合计占比高达20.8%。
传播内容
十大球员
周期内，梅西、C罗、内马尔声量位列前三。其中，梅西以3,354w+的声量居第一位，同时，与之相关的词条共计1,178个，围绕其展开的讨论中，较热的话题主要与夺冠以及梅西赛场的精彩表现等。此外，媒体和网友也多提及C罗与内马尔，除赛场表现外，两人挥泪告别世界杯、赛场内外与队友、网友的互动也获得较多关注。
上下滑动查看全部
十大瞬间
周期内，多个赛场内外的瞬间获得超百万点赞，C罗、加维、梅西、内马尔等球员进球、加冕的精彩瞬间均获得较高关注。
此外，开幕式上的摩根弗里曼坐在地上和只有上半身的嘉宾交流、卡塔尔小王子用中文与中国网友互动等非球员内容也获得了较高点赞，卡塔尔小王子看球时的经典表情也火速出圈。
上下滑动查看全部
世界杯上热度较高的中国元素
中国裁判马宁 声量：60.7w+
最热单帖：中国卡牌大师裁判马宁正式亮相卡塔尔世界杯赛场！美国 vs 威尔士期待马宁的执裁！
闭幕式烟花 声量：44.7w+
最热单帖：烟花大师蔡国强给世界杯送礼，世界杯，致敬青春，致敬梦想！
歌曲《孤勇者》 声量：40.9w+
最热单帖：排面拉满！世界杯官方宣布：半决赛播放孤勇者！
无人机灯光秀 声量：4.2w+
最热单帖：卡塔尔空中的中国元素，中国团队无人机灯光秀超燃，“到国外看了一场中国表演”。
（完整赛事传播分析详见完整版报告）
品牌营销分析
赞助商总览
作为全球性体育赛事，世界杯也成为了品牌角逐的重要战场。争创意、争视觉、争玩法，各大品牌可以说是尽显才能，抢夺球迷注意力。
数据显示，中国企业为卡塔尔世界杯的总赞助额位列全球第一。其中有：一级赞助商万达，二级赞助商蒙牛、海信、vivo，三级赞助商雅迪、boss直聘。其中，海信、vivo、雅迪都连续赞助了两届。
赞助商分析之海信
传播趋势
从海信在世界杯期间的传播趋势来看，开幕式后一天和闭幕式当天是品牌传播高峰。
期间东道主卡塔尔队26日成为本届世界杯第一支彻底无缘小组出线的球队，带动了一波世界杯的讨论热潮，27日，海信旗下产品公司借助话题热度进行了一轮新闻稿投放；同时相关微博话题抽奖活动当天开奖，带动了网友的又一轮转发高潮。
世界杯期间，微博平台的抽奖活动吸引了十多万网友的参与，品牌旗下产品公司积极联动，互相造势，活动贯穿始终。
营销动作
海信旗下子公司海信电视打通体育营销与家电创新之间的壁垒。通过跨界联动，开启家电企业营销破圈新玩法。本次活动不仅有助于传递品牌核心产品优势，也能助力品牌形象的进一步塑造和品牌影响力的进一步提升。
热搜/热榜
所有的中国赞助商中，可以说海信的广告语“中国第一，世界第二” 令人印象深刻。该广告语引来了不小争议，有人认为该广告语涉嫌违反国内广告法，也有人表示这个广告展露了中国企业的豪情，若以电视销量来计算，海信确实是中国第一，世界第二。在争议声中，海信将广告语换成了“中国制造，一起努力”。广告语虽引发讨论，但获得了关注度，相关话题多次登上热搜/热榜。
（更多品牌、平台营销分析详见完整版报告）
结语：世界杯就像一张名片，能帮企业登上国际舞台，提升品牌力，在市场竞争中占据优势地位。拿到赞助权的中国企业更是借助这场世界级的体育盛事，积极发力线上线下活动，通过发放福利转化订单，增加曝光的同时收获市场份额。
同时，除类似海信这样的赞助商之外，其他国产品牌如伊利、美团、京东、TCL、东鹏特饮、旺旺和瑞幸咖啡等，也积极加入了卡塔尔世界杯营销的战役中，推出各种活动来吸引消费者的注意，像发布定制产品、宣传片/音乐、花式玩梗以及福利活动、直播专场等一系列活动更是层出不穷。
了解更多本届世界杯相关品牌营销及舆论效果内容，请扫码添加“知小微”获取完整版卡塔尔世界杯专题分析报告，也欢迎加入营销、公关人专属社群进行交流。